Marka hekayələri və İmza hekayələri

Fərq nədir?

Hekayə yaradan şeyləri danışmaq üçün çox vaxt sərf edirik, amma hekayə nədir? İki ildən artıq müddətdə strateji mesajlaşmalara tətbiq olunan hekayələrin gücü məni maraqlandırdı. Hekayə olmayan şeyi təyin etmək çətinliyi ciddi konseptual problemə çevrilir. Stanford GSB professoru, hekayə yazıları mövzusunda geniş araşdırma və dərs keçirən qızım Jennifer ilə bir çox xəstə müzakirəsi apardım (yaxşı, həmişə səbrli deyil!).

Bir marka hekayəsi nədir və deyil?

Konseptual bir irəliləyiş tapdıq: bir sıra faktlar bir hekayə deyildir. Bu fikir anbarı sındırdı və işimizə və ən yeni kitabım "İmza hekayələri yaratmaq" üçün davam etmə imkanı verdi. Müəyyən etdiyimiz kimi bir hekayə, əslində və ya xəyali hadisələri və ya başlarını, ortasını və sonunu (hər zaman bu qaydada təsvir olunmur) əks etdirən və komponentləri və təsirləri üçün təşkilati bir çərçivə təqdim edən "Bir zamanla" povestidir. Hekayədə çox vaxt açıq və ya nəzərdə tutulmuş emosional məzmun və ətraflı sensasiya məlumatları da vardır.

Burada müəyyənləşdirdiyim bir hekayə, faktların təsviri deyil. Bu faktları daxil edə və ya məlumat verə bilər, lakin bunu povest kontekstində edir. Faktlar povestdə birləşdirilə bilər və izləyicilər tərəfindən çıxarılmalıdır. Faktlar izah və etibarlılıq əlavə etmək üçün izah edildikdən sonra ortaya çıxa bilər. Və ya povest artıq təqdim olunan faktlara dərinlik və məna əlavə etmək üçün istifadə edilə bilər. Lakin özləri tərəfindən hazırlanan faktlar hekayə deyil.

Problemi göstərmək üçün, marka hekayəsini sizə həvəslə izah edən rəhbərləri düşünün. Bunların ümumiyyətlə nə demək istədikləri kimi sualları həll etməkdir.

  • Brend nəyə yarayır?
  • Müştəri hədəfləri kimlərdir?
  • Hər seqment üçün onun dəyər təklifi nədir?
  • Fərq baxımından nədir?
  • Hansı təşkilati dəyərlər və ya əsas proqramlar və ya siyasətlər markaya mahiyyət və aydınlıq verir?

Marka faktları bir marka hekayəsi ilə əlaqə yaratmır

Bu cür suallara cavablar demək olar ki, həmişə faktların siyahısını ehtiva edir. Müvəffəqiyyətə səbəb olacaq bir marka vizyonu və iş strategiyası üçün möhkəm bir əsas təmin etdiyi üçün bu fakt siyahıları diqqətlə öyrənilməlidir. Onlar kristal aydın və ünsiyyətcil olmalıdırlar. Faktların siyahısını izah etmək, görünə biləcəyi səmərəli düşünmək çətin və bəzən mümkün deyil, çünki insanlar sadəcə maraqlı deyillər. Əslində, belə bir fakt dəsti çox vaxt həvəsli deyil, darıxdırıcı kimi qəbul edilir, orijinallıq əvəzinə pufferi ötürmək kimi qəbul edilir və cəlb ediləcək digər təşkilatların müqayisəli siyahılarına çox bənzəyir. Bir tamaşaçı diqqəti əldə edilsə belə, ünsiyyət qərəzli və özünə xidmət edən bir şey olduğunu qəbul edəcəklər.

Marka hekayələri sərt açıqlamalar verir

İşçilərə və müştərilərə "yeni keyfiyyət" prioritetləri barədə təsdiqlənmiş keyfiyyət problemləri olan bir firma deyək. Çox güman ki, diqqətsizlik və şübhə ilə qarşılanacaqdır. Aşağıdakı həqiqi hekayənin gücü ilə müqayisə edin: Zhang Ruimin 1984-cü ildə daha sonra Haier adını alacaq bir o vaxtkı mübarizə aparan Çin soyuducu istehsalçısına rəhbərlik etmək üçün irəli çəkildi.

Müştəri səhv bir soyuducu gətirdikdən sonra, Zhang və müştəri 400 soyuducunun inventarını apardı - yalnız 20 faizinin qüsurlu olduğunu tapmaq üçün. Müəyyən bir məqam. Zhang təcili olaraq 76 pis soyuducunu fabrik zəminində düzdü və işçilərdən hamısını balyozlarla məhv etmələrini istədi. Firmanın mədəniyyətində və nüfuzunda dəyişikliyə səbəb olan kəskin bir qərar. Həm də Haier qlobal bazarda aparıcı cihaz istehsalçısına çevrilən bir platforma oldu. Hekayə Haier'in müvəffəqiyyətinin böyük bir hissəsidir və orijinal balyozanlardan biri ev ofisində təsdiqlənmişdir.

Final Düşüncələr

Mükəmməl icraçı, markanın necə fərqləndiyini, müştərilərlə rezonans doğurduğunu və işçilərə ilham verdiyini izah edən sağlam bir marka hekayəsini, bir sıra faktları inkişaf etdirməyə çalışmalıdır. Ancaq sonra başa düş ki, ünsiyyət qurmaq və bu faktlarla tanış olmaq üçün imza hekayələri toplusuna - maraqlı, orijinal, strateji mesajı olan povestlərə cəlb olun. Marka hekayəsini izah edən və etibarlılığı təmin edən və onu daha aydın, maraqlı, inandırıcı və inandırıcı edən bir təsisçi, işçi və ya müştəri haqqında bir imza hekayəsi, diqqəti qazanır və insanları mübahisədən çəkindirir.

Daha çox məlumat üçün yeni imza mağazalarının yaradılması.